近日，中共中央、國務院印發了《質量強國建設綱要》（以下簡稱《綱要》），這是指導我國質量工作中長期發展的綱領性文件。《綱要》印發后，在全社會引發廣泛關注和熱烈反響。

　　值得關注的是，整份文件中，“品牌”一詞出現了38次（不含專欄）。《綱要》明確，到2025年，形成一大批質量過硬、優勢明顯的中國品牌；到2035年，質量和品牌綜合實力達到更高水平。除了針對增強企業質量和品牌發展能力作出專門部署，《綱要》還以專欄的形式設定了“中國品牌建設工程”。

　　怎樣理解質量與品牌之間的關系？為何強調打造中國精品和“百年老店”？什么是品牌全生命周期管理？就相關問題，本報記者采訪了品牌領域的多位專家學者。

　　質量與品牌關系密切

　　“質量與品牌雖是兩個不同概念名稱，但兩者的關系非常密切。”南開大學商學院教授李桂華告訴記者，據他的研究，影響品牌形成及其發展水平的要素主要包括質量、創新力度、誠信與社會責任、品牌文化、人才支持、營銷效果、營商環境等。

　　“可見，質量是品牌形成的重要基礎和要素，質量不好的產品就不能稱其為好品牌。與此同時，好的品牌在消費者心里就意味著高質量，就容易被選擇購買。”李桂華說。

　　中國宏觀經濟研究院產業經濟與技術經濟研究所服務業室主任、研究員洪群聯給出一個質量和品牌雙向促進的視角。

　　一方面，質量是品牌的基礎，沒有好的產品和服務質量就不可能塑造形成優勢的品牌。高質量的產品和服務，有助于企業開拓市場、樹立良好品牌形象。另一方面，一個廣受消費者喜愛和信任的品牌，將極大增強消費者粘性，有利于企業提高市場占有率和經營效益，從而為企業進一步創新產品服務、提高質量打下堅實基礎。

　　國家信息中心預測部產業室主任、研究員魏琪嘉認為，品牌的維護也會引導企業和經營者高度重視產品質量，不斷提升質量管理工藝和效率。

　　復旦大學管理學院教授、中國高校市場學研究會副會長蔣青云用國家品牌形象的樹立來說明質量與品牌的關系。他研究發現，十九世紀末，德國制造還是“蹩腳貨”的代名詞，后來德國企業抓住了工業技術創新的機會，迅速改變了德國制造的產品質量形象，在二十世紀將德國制造打造成為“精品”的代名詞，一大批德國品牌（如奔馳、寶馬、西門子和巴斯夫等）享譽全球。而這樣的發展道路，日本、美國等國家也都經歷過。

　　“在經濟運行過程中，高質量發展意味著全方位建設質量強國；而品牌強國是質量強國的一個關鍵落點。”蔣青云認為，未來中國國家品牌形象的差異化優勢應當來自于中國企業在低碳、環保等領域的技術創新，來自于中國在新能源、新材料及其他綠色產業鏈方面形成的獨特優勢。簡言之，未來的“中國制造”將意味著“低碳環保、綠色創新”。

　　老字號何以歷久彌新

　　《綱要》提出，完善品牌培育發展機制，開展中國品牌創建行動，打造中國精品和“百年老店”。

　　在洪群聯看來，企業要打造中國精品乃至“百年老店”，必須注重質量、創新、文化三個關鍵要素。

　　產品是打造精品的核心，質量是基石，只有堅持客戶至上、精益求精，打造質量過硬的產品和服務，企業品牌才能贏得消費者的認可。

　　創新是打造精品的動力，只有不斷推進核心技術創新、產品服務模式創新，持續引領行業轉型和消費升級方向，品牌建設才能立于不敗之地，“百年老店”才能持續煥發生命力。

　　文化是打造精品的靈魂，只有凝煉出體現企業產品特性、地域特征的文化，“百年老店”才具有強大吸引力。

　　在現實生活中，即使是“百年老店”，如果不能與時俱進、嚴把產品質量關，也可能最終陷入沒落。那么“百年老店”如何擦亮“金字招牌”？

　　魏琪嘉表示，關鍵是要做好“內”和“外”兩方面。

　　“內”就是抓產品質量標準化管理，在產品的質量、品牌內涵、品牌推廣、品牌運營方面開展創新，形成從“生產”到“銷售”再到“售后”的“一條龍”品牌培育體系和鏈條。

　　“外”就是需要持續做好市場監管，嚴把產品質量、嚴治市場秩序，為企業在品牌領域深耕細作提供良好的環境。

　　“精品的打造需要一個漫長過程和巨大成本，久久為功、細心呵護。”洪群聯表示，政府在品牌培育、維護過程中，也需要加大支持力度，積極營造一個“企業精益求精塑造品牌、消費者認可信賴優質品牌、社會愛護品牌”的良好氛圍。同時，支持有條件的企業、產品和品牌“走出去”，發揮“百年老店”獨特的文化魅力，拓展國際市場，贏得全球消費者的喜愛和認可。

　　《綱要》對統籌中華老字號和地方老字號認定、完善老字號名錄體系等也作出部署。

　　對于老字號保護與傳承中遇到的種種問題，洪群聯建議：一是要加強老字號知識產權保護，鼓勵老字號企業注冊商標，開展申請專利，將老字號商標列入重點商標保護名錄，嚴厲打擊侵犯老字號商標專用權等侵權違法行為。

　　二是以市場為導向，引導老字號緊密對接新的消費市場趨勢，借用新的技術手段，加強產品創新，走國際化、高端化、年輕化路線，滿足高品質消費需求，把老字號變年輕。

　　三是加強老字號人才培養傳承，讓各種寶貴的技藝后繼有人。

　　何謂品牌全生命周期

　　《綱要》提出，鼓勵企業實施質量品牌戰略，建立品牌培育管理體系，提高品牌全生命周期管理運營能力。如何理解“品牌全生命周期”？

　　“這是指品牌從誕生、成長、成熟到走向衰亡的過程。”洪群聯解釋道，在不同的生命周期環節，品牌培育管理的重點是不同的。

　　在品牌的誕生期或初創期，重點是開展前期的市場調查，品牌名稱、商標、包裝的品牌策劃設計，以及品牌誕生后的市場推廣、價格定位等。

　　在品牌的成長期，主要任務是在確保產品和服務質量基礎上，持續不斷提高品牌的知名度，建立品牌的美譽度和忠誠度，加強對品牌的維護。

　　當品牌進入成熟期，在開展品牌資本化等運營管理，更要注重維護和提升品牌，避免因產品創新不及時、品牌管理不到位等，造成品牌“曇花一現”退出市場、走向衰亡。

　　“因此，《綱要》中表述的，提高品牌全生命周期管理運營能力，就是對品牌的評價、引入、推廣、維護等全過程進行有效管理，引導品牌建設主體制定相應的策略，最大限度延長品牌生命周期，持續不斷煥發品牌生命力，提高品牌經營效益。”洪群聯說。

　　有針對性地開展研究

　　品牌建設既是一個實踐問題，也是一個理論問題。《綱要》提出，開展品牌理論、價值評價研究，完善品牌價值評價標準，推動品牌價值評價和結果應用。

　　李桂華分享了他的觀察，近年來，國內的品牌理論研究和品牌價值評估研究取得了一定的進展和成績，特別是2017年設立“中國品牌日”以來，越來越多學者或專家轉向該領域的理論和方法研究。

　　洪群聯表示，從品牌理論發展看，品牌理論包括品牌形象、品牌生態、品牌價值評價標準等相關研究，更多的是西方學者提出的。同國外相比，我國對于品牌研究的深度和廣度遠遠不足，尤其需要基于我國品牌實踐加強中國特色的品牌理論、價值評價研究。

　　從品牌實踐發展看，隨著我國經濟高質量發展推進，越來越多企業需要創建品牌，越來越多品牌走向國際，這就需要有一套符合中國國情、對接國際的品牌理論的指導。

　　洪群聯建議，基于中國品牌豐富實踐，加強中國特色品牌理論構建和研究；建立完善一個更加科學的品牌價值評價標準，并用于開展品牌評價；運用中國特色品牌理論，指導我國企業更好打造品牌、走向世界、贏得市場。

　　李桂華表示，需要建立一個有國際話語權、讓品牌主體信任的品牌價值排行榜。“為保障評價過程和結果公開公正公平，可以組織由政府代表、中介機構代表、品牌主體代表和消費者代表組成的評價機構，并建立數據平臺以提升評價效率。”

　　對此，魏琪嘉表示，“品牌理論、價值評價研究，從開展到成熟需要一個過程，不可能一蹴而就。”他建議，在典型案例、案例推廣示范等方面進行突破，由點及面不斷提升品牌理論研究和品牌價值評估的成熟度、適用性。“未來還要發揮企業作為品牌培育第一線的關鍵作用，持續總結好經驗、好做法。”（中國發展改革報社 記者付朝歡、張洽棠）